”Is the teacher education something for you?” : a critical discourse analysis of Skolverket’s advertising campaign För det vidare

Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur Skolverket konstruerar bilden av läraryrket i kampanjen För det vidare. Uppsatsen har en språkvetenskaplig grund. Analysverktyg och val av metod bygger på en kombination av den systemisk-funktionella grammatiken (SFG) och Faircloughs kritiska diskursanalys. Materialet består av textinformationen under tre flikar på hemsidan fördetvidare.se. Regeringen gav Skolverket i uppdrag att genomföra en informationskampanj om lärar- och förskolläraryrkena och mitt material är delar av resultatet. Dom tre flikarnas övergripande rubriker är Varför lärare?, Utbildningen och Karriären. Resultatet visar att alla tre texter genomsyras av marknadsföringsdiskursen. Bilden av läraryrket konstrueras utifrån den potentiella lärarstudentens möjligheter till att göra karriär. Marknadsföringsdiskursen och karriärdiskursen samspelar med myndighetsdiskursen och idealtypsdiskursen i den övergripande diskursordningen konsumtionskulturen. Interdiskursiviteten bidrar till att konsumtionskulturens hegemoniska position upprätthålls. Analysen visar även att Skolverket positionerar sig mot en motdiskurs där medias bild av läraryrket beskrivs med negativa konnotationer. I texterna ställs läraren i relation till du-deltagaren. Satsinledningar med sakomständigheter förutsätter att läsaren accepterat erbjudandet att söka till lärarutbildningen. Det som sedan erbjuds är ofta kopplat till en karriärmässig progression. Avsändaren är osynlig i texterna, vilket skulle kunna förstärka Skolverkets roll som maktfaktor. Slutligen diskuteras resultatet mot bakgrund av konsumtionskulturens diskursordning och dess utbredning i samhället. Utifrån begreppen kommersialisering och avreglering beskrivs processen där marknadsföringsdiskursen koloniserar institutionella diskurser. Skolverkets konstruktion av läraryrket reproducerar diskursordningen och bevarar status quo i den sociala praktiken